2023-12-22
近日，由全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)主辦的“2023中國(guó)汽車促消費(fèi)大會(huì)暨中國(guó)車商年會(huì)之4S店總經(jīng)理高峰論壇”在杭州舉行。張家口金融控股集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱：張家口金控）被投企業(yè)——國(guó)內(nèi)頭部CEM客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司（簡(jiǎn)稱：卓思）首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴受邀出席論壇，發(fā)表《線下的力量：把握客戶直連時(shí)代的黃金入口》主題演講。
中國(guó)汽車市場(chǎng)正加速?gòu)脑隽渴袌?chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，一方面，電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等多種要素賦能，給汽車產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式帶來了多維度重構(gòu)，用戶成為其中越來越重要的變量；另一方面，在數(shù)字時(shí)代中成長(zhǎng)起來的中國(guó)新生代消費(fèi)群體，對(duì)汽車價(jià)值生態(tài)提出了更高需求。
汽車流通行業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，自4S店?duì)I銷模式進(jìn)入中國(guó)以來，對(duì)推動(dòng)中國(guó)汽車流通行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展發(fā)揮了不可替代的重要作用。但伴隨著以特斯拉為代表的電動(dòng)車的崛起，汽車零售模式也在發(fā)生變革，“直銷”模式成為廠商的新歡——包括奔馳、寶馬在內(nèi)的多家傳統(tǒng)汽車廠商，也提出了自身的“代理直銷”發(fā)展計(jì)劃。
傳統(tǒng)的B2B2C模式勝在質(zhì)量可控，但決策滯后、運(yùn)營(yíng)效率低、用戶體驗(yàn)差；DTC模式能夠直面用戶做出快速反應(yīng)，有著更高的運(yùn)營(yíng)效率和更好的客戶體驗(yàn)，其通路是用能力升級(jí)帶動(dòng)利益破局。
常樂貴指出，在直連時(shí)代，模式變化僅是表層，效率變革才是內(nèi)核。在汽車產(chǎn)銷兩端“雙向奔赴”的過程中，如何構(gòu)建全新的用戶價(jià)值生態(tài)，提升用戶服務(wù)能力，成為效率變革的關(guān)鍵。
無論哪種模式，線下門店都是客戶旅程的必經(jīng)之地，而這個(gè)必經(jīng)之地的生財(cái)之道就是“客戶體驗(yàn)管理”。客戶體驗(yàn)管理是既讓客戶覺得“爽”，又讓客戶肯花錢，實(shí)現(xiàn)越“爽”越花錢，越花錢越“爽”的價(jià)值循環(huán)。
汽車服務(wù)業(yè)一直面臨客戶流失難題，尤其是隨著汽車維修企業(yè)的不斷增加、保留率的持續(xù)下探、首保即終保人群的不斷增加，客戶流失問題愈發(fā)嚴(yán)重。而客戶流失相當(dāng)于客戶價(jià)值死亡，幾乎沒有“復(fù)活”的可能。因此，廠商應(yīng)重點(diǎn)思考并制定避免客戶流失的管理辦法，而不是創(chuàng)造如何讓客戶“起死回生”之術(shù)。
常樂貴指出，當(dāng)下絕大多數(shù)廠商進(jìn)行客戶流失預(yù)測(cè)都是從業(yè)務(wù)管理視角出發(fā)，關(guān)注最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額；把那些消費(fèi)多、消費(fèi)大、消費(fèi)日期近的客戶定義為VIP，這些傳統(tǒng)客戶價(jià)值評(píng)估體系往往來自于RFM模型的變種，但RFM模型適合的是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，而汽車售后是典型的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)時(shí)間越近的客戶越不可能最近再次到店消費(fèi)，而且還自帶低頻和間隔屬性，所以RFM模型并不能解決汽車售后的客戶價(jià)值管理問題。
一輛汽車從出廠的那一刻起，它的生命周期價(jià)值已經(jīng)鎖定了，隨著時(shí)間的推移，它兌現(xiàn)的價(jià)值越來越多，也就意味著它剩余的價(jià)值越來越少?？蛻袅魇Ч芾淼馁Y源，應(yīng)該優(yōu)先配給到“剩余價(jià)值”更高的客戶身上。
卓思創(chuàng)新的專利模型——PSV（剩余價(jià)值可得）模型，是對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的利器?？蛻舻目偸Ｓ鄡r(jià)值，由常規(guī)的維修保養(yǎng)價(jià)值、衍生消費(fèi)價(jià)值和變異新生價(jià)值組成。只要掌握了平均的年均保養(yǎng)次數(shù)、維修次數(shù)、保險(xiǎn)、美容等發(fā)生次數(shù)以及新車用戶重購(gòu)的比例，就能計(jì)算出客戶的剩余總價(jià)值。當(dāng)我們準(zhǔn)確地評(píng)估了每一個(gè)客戶的價(jià)值之后，就可以實(shí)現(xiàn)把有限的資源優(yōu)先配置到剩余價(jià)值更高的客戶身上。
所以，汽車售后的價(jià)值管理要從RFM視角切換到PSV視角，已兌現(xiàn)價(jià)值越多，剩余價(jià)值則越少?；谧灾鲃?chuàng)新的硬核技術(shù)算法，卓思曾幫助某車企將邀約成功率提升了94%，年度客流增加了25%，年度收入增加37%。
常樂貴表示，客戶體驗(yàn)管理雖不是影響客戶全生命周期價(jià)值的唯一要素，零配件供應(yīng)、工時(shí)費(fèi)及零部件價(jià)格、維修水平等都可成為影響客戶流失的主要因素，但是，客戶體驗(yàn)管理卻是車企明確能夠抓住并做出改變的最重要的甚至是唯一要素。
在體檢經(jīng)濟(jì)的浪潮和直連客戶的趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)將帶來超越產(chǎn)品及服務(wù)本身的價(jià)值，成為車企提升經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵。作為專業(yè)的客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)，卓思希望能夠幫助更多的企業(yè)認(rèn)知客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值，把握住客戶直連時(shí)代的黃金入口，以客戶體驗(yàn)為武器創(chuàng)造DTC時(shí)代新的客戶價(jià)值鏈。
